e-commerce au Maroc : quel bilan ?

Si le Maroc représentait déjà un marché prometteur pour la vente en ligne avant la crise de la Covid-19, favorisée notamment par la généralisation de l’accès à internet, cette tendance s’est davantage confirmée pendant le confinement. En effet, la fermeture des commerces non-essentiels a permis aux Marocains de se tourner davantage vers les canaux digitaux pour acheter des produits de seconde nécessité. Alors que le Maroc occupait déjà la 7^e place en Afrique en matière de e-commerce selon le classement 2019 de la CNUCED, une enquête, menée par le Groupe Sunergia, a révélé que 22% des répondants ont effectué leur premier achat en ligne durant le confinement.

 Cette évolution est due notamment aux performances du pays en termes d’accès à internet. C’est en tout cas ce qui ressort du rapport sur le digital 2021 de DataReportal. Le pays compte près de 28 millions d’utilisateurs internet, soit près de 75% de la population marocaine. Il enregistre ainsi une croissance de 9% entre 2020 et 2021, mais ce n’est pas tout. Le rapport note 43.47 millions de connexions mobiles, soit un taux de 117% de la population, et une utilisation des réseaux sociaux très importante avec près de 60% de la population en janvier 2021. Ce dernier critère place le Maroc devant la Russie, les Etats-Unis ou encore la Chine en termes de temps passé sur les réseaux sociaux. Des chiffres révélateurs, à l’ère où les réseaux sociaux deviennent un terrain de plus en plus propice à la vente et à la promotion des produits. Une familiarisation avec le digital qui se traduit notamment par le développement croissant des sites de vente en ligne tels que Jumia ou encore Hmizate. D’ailleurs, le numéro 1 de la vente en ligne au Maroc, Jumia, se place à la 18^e place des sites internet les plus visités au Maroc.

Il faut toutefois interpréter ces chiffres prudemment. Si le Marocain a dépensé en moyenne 229 dollars pour tout type d’achats en ligne, il faut noter que le manque de choix, particulièrement en habillement et accessoires, pousse les Marocains à se tourner vers des sites étrangers, comme le français Showroomprivé, ou encore le chinois Aliexpress avec une part considérable pour les achats en devise, bien qu’ayant enregistré une chute de 6% en 2020, selon le groupe Sunergia. Par ailleurs, il semblerait selon la même enquête, que les plus grands acheteurs en ligne soient les femmes (62%) d’une catégorie sociale plus aisée (74% des acheteurs en ligne toucheraient plus de 12000 dirhams, seraient des directeurs, des cadres supérieurs, des chefs d’entreprise ou des diplômés de Bac+5).  En 2019, selon la CNUCED, les acheteurs en ligne au Maroc représentaient 22% des utilisateurs d’Internet et 14% de la population. En 2020, Datareportal recense près de 1.05 milliard de dollars de dépenses pour la catégorie «voyages et logement» avec une chute de 50% par rapport à l’année 2019. 290.7 millions de dollars auraient été dépensés pour la catégorie «habillement et beauté» soit une hausse de 31% par rapport à 2019, et 358.9 millions de dollars pour la catégorie «jeux vidéo», soit une hausse de 30%.

Des chiffres encourageants mais qui restent néanmoins modestes, compte tenu de la performance des voisins occidentaux. Dans le monde, le Maroc se classait à la 95e place sur 152 pays couverts par l’indice 2019 du e-commerce entre entreprises et consommateurs (B2C), publié annuellement par la CNUCED. À ce titre, il faut tenir compte de plusieurs freins encore présents au Maroc, et qui entravent la percée dans le domaine.