Les entreprises de smartphones chinoises défient Apple sur son terrain

Les détaillants de smartphones en Chine estiment que la vente est difficile, que les consommateurs sont réticents à la modernisation, rebutés par le froid économique.

Même si les marques nationales dirigées par Huawei ont fait de grands progrès, séduisant les consommateurs avec un matériel de premier ordre et des fonctionnalités innovantes alors qu’elles montent en gamme dans la fourchette de prix allant de 500 à 800 dollars. Le résultat : une perte de part dans un segment clé pour Apple Inc et de nouvelles baisses de prix pour les iPhones chez les détaillants chinois.

«Parmi les personnes qui effectuent une mise à niveau, beaucoup passent de marques Apple à des marques chinoises mais très peu de marques chinoises à Apple», a déclaré Jiang Ning, qui gère un magasin Xiaomi dans la province septentrionale du Shandong.

Huawei Technologies Co Ltd, Xiaomi Corp, Oppo et Vivo ont déjà tenté de s’approprier le plus grand marché de smartphones au monde avec des terminaux offrant un bon rapport qualité-prix, mais la demande des consommateurs pour de meilleurs téléphones a incité à repenser leurs stratégies.

«Les gens sont plus attachés que jamais à leur téléphone et ont de plus grandes attentes pour la fonction et l’expérience qu’il offre. La réponse a été une mise à niveau constante des spécifications matérielles », a déclaré à Reuters Alen Wu, vice-président mondial chez Oppo.

He Fan, PDG de Huishoubao, qui achète et revend des téléphones usagés, a déclaré avoir constaté un changement de consommation d’Apple pour Huawei, motivé par l’amour des Chinois pour les selfies et l’accent mis sur la qualité de l’appareil photo. Huawei entretient des liens avec le fabricant allemand d’appareils photo Leica depuis 2016.

« Les caméras de Huawei sont devenues nettement meilleures que celles d’Apple en ce sens qu’elles répondent davantage aux goûts des consommateurs chinois », a-t-il déclaré.

Comparé aux caméras doubles communes à la plupart des téléphones intelligents, l’appareil P20 Pro de Huawei est doté de trois caméras orientées vers l’arrière, avec en plus une amélioration des capacités de zoom.

Il s’agit de l’un des nombreux nouveaux appareils des gammes P20 et Mate 20, ce qui a permis à Huawei d’atteindre une part de marché de 8,8% en 2006, passant de 8,8% à 26,6% en Chine.

Apple, en revanche, a vu sa part du segment chuter de 81,2% à 54,6%, également pénalisée par sa décision de monter en gamme encore plus haut avec la série X de l’iPhone.

« La plupart des acheteurs chinois de smartphones ne sont pas prêts à débourser plus de 1 000 dollars pour un téléphone », a déclaré Neil Shah, directeur de la recherche chez Counterpoint. « Cela a laissé un écart dans le segment inférieur à 800 $, que les vendeurs chinois ont rattrapé à deux mains. »

Les livraisons de téléphones d’un prix supérieur à 600 USD en Chine ont augmenté de 10% en 2018, d’après les données du cabinet d’études Canalys. En revanche, le marché global a reculé de 14%, marquant une deuxième année de contraction.

GAINS À L’ÉTRANGER

Le cachet plus faible d’Apple en Chine a été souligné ce mois-ci lorsque plusieurs grands détaillants ont simultanément réduit les prix de l’iPhone pour la deuxième fois cette année.

Un iPhone 8 de 64 Go vendu à Suning.com Co Ltd coûte maintenant 3 899 yuans (580 dollars), soit environ 25% de moins qu’en décembre. C’est également moins cher que son prix de 599 $ aux États-Unis, où les iPhones coûtent généralement moins cher à l’achat qu’en Chine. La plupart des modèles d’iPhone jusqu’à la série iPhone 8 ont vu leurs prix baisser en Chine, mais pas de manière égale.

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En termes de revenus aussi, cela semble être une histoire de fortunes divergentes. En octobre et décembre, les revenus d’Apple dans la Grande Chine ont diminué d’un quart environ par rapport à l’année précédente. La Grande Chine représente actuellement 15,6% de son chiffre d’affaires global.

Huawei, deuxième fabricant mondial de smartphones, a estimé que son chiffre d’affaires pour 2018 aurait augmenté de 21%, ce que les analystes attribuent en grande partie à la vigueur des ventes de smartphones.

Plus largement, moins de ventes pour Apple signifient moins de clients pour son App Store et ses services de diffusion multimédia en continu. Le passage des marques chinoises aux téléphones haut de gamme a également entraîné une plus grande percée sur les marchés étrangers.

Les livraisons de Huawei en Europe ont augmenté de 55% au dernier trimestre et représentent désormais 23,6% du marché, selon Canalys. Ce n’est pas loin derrière Samsung Electronics et Apple, qui ont connu une légère baisse des livraisons.

OPPO, VIVO

Si Huawei prend la part du lion de la part d’Apple en Chine, Oppo et Vivo – des marques appartenant au conglomérat de matériel électronique BBK – constituent la nouvelle menace.

En juin, Vivo a lancé le Nex qui démarre à partir de 3 898 yuans (610 dollars) et en juillet, Oppo a lancé le Find X, au prix de 4 999 yuans (755 dollars).

Ces modèles marquent la première fois que les marques fixent un téléphone au-dessus de 600 dollars, un net changement par rapport à leurs racines, vendant des modèles allant de 300 à 500 dollars aux jeunes consommateurs des villes de second rang.

Les appareils étaient livrés avec des fonctionnalités non disponibles sur l’iPhone, notamment des capteurs d’empreintes digitales sous le verre et des écrans «sans encoche», qui augmentent tous les deux la taille de l’écran utilisable.

Xiaomi monte également en gamme et annonce en janvier qu’il scinderait sa gamme de téléphones Redmi à petit budget en une sous-marque. Ce faisant, il s’inspire du livre de Huawei qui vend depuis des années des appareils moins chers sous la marque Honor, contribuant ainsi à différencier ses produits.

Redmi ciblera les marchés internationaux et les ventes en ligne, tandis que la marque phare Xiaomi ciblera la Chine et les marchés de la vente au détail hors ligne, a déclaré à la presse le fondateur de la société, Lei Jun.

Le mois dernier, Xiaomi a dévoilé le Mi 9, son dernier appareil phare d’un prix de 2999 yuans (450 dollars). Mais la société a également déclaré qu’il pourrait s’agir de la dernière fois qu’un téléphone phare Xiaomi serait vendu à moins de 3 000 yuans.

« Les téléphones de la série phare de Xiaomi étaient autrefois toujours fixés à 1 999 yuans », a déclaré Lei. «C’est un facteur qui a contribué à notre ascension, mais c’est aussi devenu un obstacle à notre croissance», a-t-il déclaré.

Avec Reuters.