Le «métier» d’influenceur, quelle éthique
Khadija Sansar *
«Dis-moi par qui tu es influencé, je te dirai qui tu es !» En effet, la question mériterait d’être posée puisque entreprise et institution commencent, depuis quelques années, à ne jurer que par ces fameuses personnes qui, aujourd’hui, s’imposent en tant que catalyseurs de l’opinion et détenteurs d’impact sur les produits et les services. Effet de mode ou exigence d’une conjoncture où l’image, l’e-réputation et l’apparence l’emportent sur tout ? L’influenceur s’acquiert un statut social à tel point que ses choix, ses idées, ses recommandations deviennent les commandements de toute une cible, que ce soit dans des décisions d’achat ou celle de la propagande d’idées.
Allant de la mode, du maquillage, des accessoires à l’opinion publique et à la politique, à chaque catégorie correspond une égérie d’influenceurs. L’influence qui reposait sur un cheminement unique du sommet de la pyramide vers le bas, se retrouve, depuis quelques années, avec une nouvelle définition de l’exercice de la communication. Il s’agit des pratiques de la communication qui ont « évolué » de façon à détecter et cibler des « faiseurs d’opinion ».
L’influenceur s’acquiert un statut social à tel point que ses choix, ses idées, ses recommandations deviennent les commandements de toute une cible, que ce soit dans des décisions d’achat ou celle de la propagande d’idées.
L’influence,une nouvelle religion
Le changement qu’a provoqué ce nouveau « métier » dans nos sociétés se ressent sensiblement dans différents domaines. Journalistes, chroniqueurs, économistes, politiciens et stars des réseaux sociaux, deviennent tous, par la force de leur impact sur une audience qu’ils sont censés développer, des leaders d’opinion. Instagrameur, Youtubeur, blogueur ou vlogeur et influenceur, différents genres de «métiers» se sont inventés pour faire plaisir au client final et se faire des adeptes /consommateurs /influencés et surtout sur les thématiques les plus attrayantes du web. La personne connue du grand public a plus de facilité à devenir «influenceur» et parfois «leader d’opinion» puisqu’elle arrive à orienter l’environnement en fonction de ses intérêts, puisant dans son capital notoriété, sympathie et parfois franc parler. On enregistre, dans différents cas, le changement d’une opinion publique suite à des décisions communicationnelles de ces dits influenceurs. Ils sont suivis et même protégés dans le cadre d’un contrat implicite entre «les influencés» et «les influenceurs». C’est entre la défensive d’esquiver tout négatif à propos du client et l’offensive de mettre en avant tous les atouts positifs et capables de redorer son blason que la communication d’influence se targue d’inventer une nouvelle loi de marché qui répond à des critères permettant à l’institution/ entreprise de se faire valoir et de se démarquer. Des fois, le prix à payer est colossal !
Mais où commence et où s’arrête la crédibilité de ceux qui prétendent exercer le métier d’influenceur ou/et leader d’opinion publique ? Où se limite le danger de les voir sévir et décider des choix des autres ou faire avaler la pilule quand il s’agit d’adopter des idées?
Journalistes, chroniqueurs, économistes, politiciens et stars des réseaux sociaux, deviennent tous, par la force de leur impact sur une audience qu’ils sont censés développer, des leaders d’opinion.
De l’influence au leader d’opinion
Si l’influenceur est dilué dans le dédale des prestations des différentes personnes qui adoptent ce métier, le leader d’opinion, lui, se veut plus élitiste de par sa définition et son terrain d’action. Il s’agit de personnes «influentes» qui ont un statut, une expertise et une audience et qui maîtrisent des dossiers précis et se vantent d’en être les rares spécialistes : journalistes, chefs d’entreprises, chercheurs, syndicalistes, préconisateurs, prescripteurs, experts, célébrités offline ou on line.
Ils sillonnent les plateaux de télé, font les choux gras des radios et sont les incontournables des grandes conférences. On se base même sur eux pour mesurer la réussite d’un événement puisque, qu’on le veuille ou non, dès que nous parlons d’influents, nous faisons allusion à des personnes lobbyistes, capables de créer la grande influence. Cela peut se faire dans le cadre d’actions de lobbying, d’une position professionnelle, dans le cadre des RP, du social ou digital approché, dans le cadre du marketing d’influence ou de célébrité médiatique «utilisé » dans le cadre du celebrity marketing.
Même si la consistance communicationnelle fait défaut quand il s’agit de ces influenceurs dont la mission est d’attirer le regard des marques, on se confronte à une guerre rude et acharnée pour s’accaparer une bonne part du marché.
La guerre des influenceurs aura lieu
La communication d’influence est devenue une spécialité prisée par les patrons des firmes et des institutions. Comment s’imposer et gagner le capital influence / estime / confiance des consommateurs/opinions publiques est le souci majeur de ceux qui veulent constamment gagner et impressionner. Le nombre de commentaires, de likes ou même d’abonnés est le garant d’une influence crédible et basée, hélas, parfois, sur le sensationnel et l’effet surprise au détriment d’un sérieux et d’un respect de la dichotomie : transparence et vérité. Un influenceur devrait veiller sur la confiance que placent en lui ceux et celles qui le suivent et adoptent ses choix et ses comportements. Il doit, absolument, établir une relation de confiance avec sa communauté.
Un influenceur n’a de l’influence que s’il est suivi. Et dès qu’il est bien suivi, il s’élèvera au rang d’un leader d’opinion. Si quelques influenceurs travaillent dur pour atteindre ce niveau, il en existe d’autres qui, par un simple hasard de se retrouver au bon endroit et au bon moment, ont pu jouir d’un instant de popularité qui a changé leur trajectoire et a fait d’eux des stars et des leaders d’opinion des plus enviés. Même si la consistance communicationnelle fait défaut quand il s’agit de ces influenceurs dont la mission est d’attirer le regard des marques, on se confronte à une guerre rude et acharnée pour s’accaparer une bonne part du marché. La communication avec ces influenceurs via un glossaire bien déterminé : des émoticônes, onomatopées et abréviations si étonnantes qu’une analyse de contenu des commentaires ou des messages s’avère un exercice acrobatique. Implanter une idée ou vendre un produit pousse annonceurs et entreprises à faire appel à des individus ayant l’art et la capacité de mieux passer le message mais qui doivent répondre à des critères capables d’évaluer la portée (abonnés, suiveurs ou followers) la fréquence (communication), l’écho (l’engagement) et l’expertise (l’indépendance). L’influenceur, de par son exposition numérique et médiatique, devient incontournable pour les nouvelles générations. C’est dans l’objectif obsessionnel de faire croître leur communauté et faire valoir un nombre de followers suffisamment important pour attirer les marques que la guerre des influenceurs trouve sa légitimité.
Quand les Fake influenceurs persistent …
Gagner de l’engagement qui sera traduit par diverses interactions comme les likes, les commentaires, les partages et les clics est le résultat final objet du contrat moral avec l’influenceur. Si l’influence a commencé par les bloggeurs, le domaine connaît, de moins en moins, ce genre. Les Fake influenceurs commencent même à se faire place dans le panorama global de l’influence. Instagram étant le réseau social qui connaît le plus de ces profils. Des cas qui gonflent les chiffes et achètent les followers : en somme, ils trichent et de là trompent le client et trahissent le suiveur/influencé. Il est bien évident pour eux que sans audience, il n’y aura point pas d’influence.
Aujourdhui, grâce à internet, la parole s’est libérée
Communication, influence, marke- ting viral word of mouth (bouche à oreille), social media, marketing, buzz, RP, 2.0, influenceur ou leader d’opinion, l’image, la notoriété et l’originalité doivent être les maîtres mots pour ce « métier » qui risque de devenir un pseudo-métier en se laissant envahir par des profils pour qui l’argent, la notoriété et le prestige l’emportent sur une mission où il faut des valeurs, de l’engagement et le sens de responsabilité.
Aujourd’hui, grâce à internet, la parole s’est libérée et on est en train de s’appuyer sur les leaders d’opinion en tant que vecteurs influents d’information. Pour préserver ce rôle, il est de notre devoir aussi de savoir distinguer la bonne graine de l’ivraie et d’aider à cerner ce métier pour qu’il accède, à l’avenir, à ses lettres de noblesse.
