Marché des voitures de luxe : un secteur en quête d’amélioration de l’expérience client
Le segment premium et de luxe représente une petite fraction des ventes automobiles au Maroc, avec seulement 6 % du marché, mais génère près du double en valeur, ce qui en fait l’un des segments les plus rentables du secteur automobile. Cependant, une analyse récente révèle que l’expérience client dans ce domaine souffre de disparités notables. Le cabinet de conseil Affinytix, spécialisé dans l’analyse de l’expérience client, a publié un rapport exclusif intitulé « Les émotions des clients ont le dernier mot sur les concessionnaires », qui met en lumière les attentes et les frustrations des acheteurs de véhicules premium au Maroc.
Le rapport repose sur une analyse de 8 330 évaluations clients recueillies entre février 2023 et novembre 2024 dans 14 concessions automobiles situées à Rabat, Casablanca et Marrakech. Ces évaluations concernent les plus grandes marques du secteur, telles qu’Audi, BMW, Mercedes-Benz, Lexus, Maserati, Range Rover, Jaguar et Porsche.
Omar Alaoui, dirigeant d’Affinytix, souligne que « écouter le marché, c’est avant tout écouter les clients ». Il ajoute que « la technologie a redéfini la relation client en permettant à chacun d’exprimer son opinion, rendant ainsi l’expérience client un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Aujourd’hui, les avis spontanés des clients peuvent faire ou défaire même les marques les plus établies. »
L’étude d’Affinytix révèle que les clients du segment premium ne se contentent pas d’acheter un véhicule, mais cherchent avant tout une expérience qui va au-delà du produit lui-même. « Les concessionnaires doivent offrir une expérience exceptionnelle à chaque point de contact, sous peine de briser les émotions et sensations fortes que recherchent ces clients », déclare Omar Alaoui.
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Le rapport met également en lumière une polarisation des émotions des clients dans le secteur premium. En effet, 59 % des avis exprimés sont positifs, indiquant que la majorité des clients sont satisfaits de leur expérience. Cependant, 78 % des clients expriment des frustrations concernant le service après-vente (SAV), un point crucial qui représente un frein majeur à la fidélisation. De plus, un client sur deux n’est pas satisfait du service client, ce qui révèle un déficit d’accompagnement et de réactivité.
Les points forts des concessions premium au Maroc incluent la qualité des véhicules, la courtoisie du personnel et l’expérience immersive dans les showrooms. Cependant, plusieurs axes d’amélioration doivent être adressés pour répondre pleinement aux attentes des clients, notamment le service après-vente (SAV), la prise de rendez-vous pour le SAV et le service commercial qui est souvent jugé trop transactionnel et impersonnel.
L’étude met en exergue que l’expérience client ne se limite pas à l’achat d’un véhicule, mais repose sur la création d’un lien émotionnel fort. Les marques telles que Lexus, Maserati et Audi se distinguent par leur capacité à susciter un engagement émotionnel élevé chez leurs clients.
Malgré tout, un défi majeur demeure, seuls 3 clients sur 10 estiment que leur concessionnaire comprend réellement leurs émotions et besoins post-achat. « Les concessionnaires qui adoptent une approche empathique créent une différence concurrentielle majeure en établissant une relation durable avec leurs clients », selon la même source.
Choisir une voiture de luxe ne se résume pas simplement à un investissement financier. Pour de nombreux clients, il s’agit d’un symbole de réussite et d’un mode de vie exclusif. « Lorsque les collaborateurs et dirigeants des concessions comprendront que l’achat d’une voiture de luxe dépasse la simple transaction — qu’il s’agit d’un reflet du statut social de leurs clients — ils aligneront naturellement leurs actions sur les attentes et aspirations de ces derniers », ajoute Omar Alaoui.
Construire des relations solides avec les clients repose sur la compréhension de leurs besoins émotionnels et rationnels, la fourniture d’un service personnalisé et transparent, et le maintien de ces relations bien après la vente du véhicule. Le rapport démontre que l’avenir des concessions automobiles de luxe repose sur une meilleure compréhension des émotions clients et la capacité à offrir une expérience exceptionnelle à chaque étape du parcours client.
