Malgré la crise, KITEA ne se laisse pas démonter

En cette période de Covid, très rares sont les entreprises qui pensent au développement ; KITEA en fait partie. Le spécialiste marocain du meuble en kit va de l’avant et enchaine même les investissements à l’heure où plusieurs commerçants ferment boutique. Et ce n’est pas le risque d’une année négative qui freinera les ambitions du groupe porté par Amine Benkirane. Dans un entretien exclusif, ce dernier s’est prêté au jeu et a répondu aux questions de MAROC DIPLOMATIQUE sans langue de bois.

• MAROC DIPLOMATIQUE : KITEA vient de fêter ses 27 ans en juillet dernier dans un contexte sanitaire et économique particulier. Comment avez-vous vécu la crise ?

– Amine Benkirane : La crise a été très compliquée pour le secteur de la distribution de manière générale et particulièrement pour KITEA, parce que nous avons dû fermer nos magasins. Nous avons rapidement mis en place notre site Internet qui nous a permis de relancer un peu les ventes pour pouvoir dégager de la trésorerie et honorer toutes nos charges. Nous avons également mis un point d’honneur à continuer à payer nos collaborateurs.

•  MD : Il n’y a pas eu de baisse de salaires ?

– A.B : Nous avons deux cas de figure. Une partie du personnel a continué à travailler dans les dépôts parce que nous avons continué à recevoir de la marchandise commandée 6 à 9 mois auparavant. Comme les magasins étaient fermés, ces articles ne sortaient pas, ce qui a entrainé une situation de saturation des dépôts. L’activité au niveau de ces dépôts a donc été maintenue et tous les collaborateurs qui ont continué à travailler ont donc pu recevoir l’intégralité de leur salaire. Le deuxième cas de figure concerne les employés des magasins qui ne pouvaient plus travailler en raison de la fermeture obligatoire. Nous avons été contraints de procéder à la mise au chômage partiel. Ils ont bénéficié de l’indemnité mensuelle nette de 2.000 dirhams versée par l’État et nous avons complété les salaires. Nous avons donc versé tous les salaires, pendant les trois mois de confinement, quelle que soit la situation. Nous avons voulu éviter à tout prix de mettre en difficulté nos collaborateurs, dont certains sont avec nous depuis 20 ans, voire 25 ans. KITEA est une vraie famille, et c’est dans les moments difficiles qu’on doit pouvoir compter les uns sur les autres, même si pour l’entreprise cela représente des sacrifices. Nous nous sommes ensuite battus pour pouvoir ouvrir les magasins le plus rapidement possible, et reprendre un semblant de normalité.

•  MD : Et comment vous vous êtes organisés pour la réouverture des magasins ?

– A.B : La priorité a été donnée à la santé et la sécurité des collaborateurs, de leurs familles et de nos clients. À partir de là, nous avons mis en place des protocoles très stricts et nous avons pris le temps nécessaire pour que tout le monde soit bien formé aux nouvelles mesures. Cela n’a pas été facile, mais aujourd’hui nous sommes devenus un modèle au Maroc, et les collaborateurs et clients sont en totale confiance chez nous. Mais nous ne relâchons pas nos efforts, nous faisons des tests COVID de façon continue par échantillonnage dans tous nos magasins à travers le Maroc pour offrir un maximum de sécurité à tous. Il en va de notre responsabilité vis-à-vis de nos collaborateurs et clients.

•  MD : La reprise a été au rendez-vous ?

– A.B :  La reprise a été immédiatement au rendez-vous dès la réouverture des points de vente au mois de juin. Nous avons réalisé le même chiffre d’affaires qu’en juin 2019, avec même une légère augmentation. Le mois de juillet a connu également une petite croissance par rapport à la même période de l’année passée. Au mois d’août, par contre, nous avons connu un ralentissement et l’activité a stagné. Cela s’explique en grande partie par le fait que nos compatriotes résidents à l’étranger ont été peu nombreux cette année à pouvoir venir au Maroc. Aujourd’hui, nous multiplions les efforts et nous nous battons pour reprendre du terrain lors des prochains mois. Ce qui est aujourd’hui certain, c’est que la fermeture due au confinement aura un impact direct sur le chiffre global en fin d’année.

•  MD : Cette baisse sera de l’ordre de combien ?

– A.B : Nous connaîtrons probablement une baisse de 20% de notre activité, et 15% dans le meilleur des cas. Ce qui représente beaucoup, car la baisse de notre chiffre d’affaires va automatiquement entrainer un résultat net négatif. L’impact de la crise est donc tel qu’au lieu de connaître une progression estimée à +15%, qui est le taux normal de l’évolution du secteur, nous espérons tout juste contenir les pertes. En restant optimistes, nous espérons terminer l’année à -15%, ce qui sera déjà un exploit. Nous sommes une entreprise avec des fondamentaux très solides et nous surmonterons cette crise.

•  MD : Il y a deux ans à peu près, vous lanciez le concept de KITEA City. Où en êtes-vous actuellement ?

– A.B : Nous avons actuellement ouvert deux magasins KITEA City. L’un à Rabat, au centre commercial Arribat Center, et l’autre à Casablanca. Et nous prévoyons l’ouverture de deux autres KITEA City courant 2021. Nous avons en parallèle maintenu un rythme de développement soutenu au niveau de KITEA. Dans le cadre de notre stratégie de développement, nous sommes en phase de construction de 4 KITEA Géant qui seront prêts entre 2021 et 2022. Deux seront construits à Casablanca, un à Agadir et un autre à Kénitra.

•  MD : Normalement avec la crise, le premier réflexe est de se recroqueviller et de reporter les investissements…

– A.B : À KITEA, nous n’avons pas opté pour cette approche. Bien au contraire, nous continuons sur notre lancée, car nous croyons au Maroc et aux capacités de notre pays… Nous n’allons pas changer notre stratégie de développement.

•  MD : Sincèrement, quel a été l’impact de la politique commerciale agressive du suédois Ikea sur votre activité ?

– A.B : L’enseigne Ikea est là et c’est une bonne chose, car la concurrence est nécessaire et utile, elle permet de dynamiser un marché. La preuve, l’arrivée de Ikea sur le marché marocain n’a en rien impacté négativement KITEA, au contraire, nous réalisons de belles progressions depuis le jour où l’enseigne suédoise a ouvert.

•  MD : Le marché est aussi lucratif que ça ?

– A.B : Lucratif n’est pas le bon mot, mais il est assez vaste pour permettre l’arrivée d’autres opérateurs. Au final, c’est le consommateur qui est l’arbitre, il considère les produits proposés de part et d’autre et fait son choix. Notre marché n’a pas encore atteint un stade de maturité qui entrainerait une guerre commerciale et de parts de marché. Nous sommes loin de la saturation, et plus le secteur est structuré, plus il prend de l’importance au sein d’un marché global. Ensuite, il faut éviter la convergence des offres et l’uniformisation des concepts qui affaiblissent l’image des enseignes et poussent à la concurrence tarifaire en banalisant l’offre.

•  MD : Quid alors de la concurrence du marché de l’informel ? À un certain moment, les commerçants de Derb Ghallef et de Korea avaient la préférence d’un large pan de la population ?

– A.B : Le vrai problème est là. Et il s’amplifie avec la crise que nous sommes en train de vivre. Nous constatons que l’informel se développe beaucoup plus que le secteur structuré et représente encore près de 80% du marché global de l’ameublement, ce qui est énorme. Je profite d’ailleurs de cette question pour dire qu’en tant qu’entrepreneur, je salue le travail des autorités qui ont pris des décisions courageuses concernant des points de passage comme Sebta, Nador… où un travail colossal a été fait pour réduire la contrebande. Nous pouvons être fiers de cela. Il est très difficile de ralentir, puis d’éradiquer ce phénomène quand on sait que globalement, d’après les données du HCP, l’informel représente 12% du PIB national et concerne 36% de la population active… Cela demande beaucoup d’énergie, il faut aussi résister à la pression du lobbying, car il existe des intérêts pour qu’on ouvre encore cette plaie. Mais ce sont des décisions importantes, un signal fort et positif qui est donné non pas uniquement pour le secteur du meuble, mais pour l’ensemble des marchés.

•  Mais malgré tous ces efforts, l’informel est encore pesant…

– A.B : Oui, car l’informel sait mieux travailler pendant les périodes troubles. Le secteur structuré, par contre, se débat pour survivre. Au final, les opérateurs économiques n’ont pas été très soutenus, et n’ont pas bénéficié de grandes aides comme dans d’autres pays pendant cette crise. Nous devons être le plus agiles possible et trouver des solutions.

•  MD : Il y a eu quand même les programmes « Damane »…

– A.B : Oui, c’est sûr. Il y a eu de l’aide et des mesures de soutien, mais finalement, on nous a aidés à survivre en nous endettant. En homme qui connaît le terrain, je peux vous assurer que certaines entreprises ne s’en relèveront pas. Malheureusement, il y a déjà eu beaucoup de licenciements et il y en aura encore plus durant ce dernier trimestre de 2020. Beaucoup de personnes vont mettre la clé sous la porte, c’est inéluctable. Ce qu’il faut aujourd’hui, c’est de l’investissement, il faut accompagner les entreprises marocaines dans l’effort de relance de leurs activités, aider à investir pour remettre la machine en marche, les pousser à recréer une dynamique. J’espère vraiment que des mesures précises pour encourager et permettre l’investissement seront intégrées au niveau de la prochaine Loi de finances, c’est crucial pour assurer la reprise dans notre pays.

•  MD : N’y a-t-il pas des revendications ou des mesures destinées au marché du mobilier en kit que vous souhaiteriez voir également dans le PLF 2021 ?

– A.B : Pas spécifiquement pour le marché de l’ameublement et de la décoration, car c’est un marché global. Quand les magasins étaient fermés, tous les secteurs étaient touchés. Il n’y a pas que le secteur du mobilier qui est important, toutes les autres activités du commerce le sont également. C’est l’ensemble du secteur du commerce formel et organisé que j’aimerais voir les autorités prendre en considération. Car premièrement, le commerce emploie beaucoup de monde. Deuxièmement, nous réalisons un chiffre d’affaires important et nous sommes très contributeurs aux caisses de l’État, que ce soit au niveau de la TVA, de l’IS, de l’IR et des taxes locales… Aujourd’hui, les opérateurs sont à bout de souffle. Les dégâts provoqués par la crise sont indéniables et beaucoup d’entreprises, dont KITEA, vont avoir une année négative, ce n’est pas sain. Nous avons fait le choix d’ouvrir notre capital, que nous sommes d’ailleurs en train de consommer, pour résister et survivre à la crise.

• MD : Comment s’en sort l’écosystème du mobilier notamment en amont par rapport à l’approvisionnement ?

– A.B : Nous avons eu des problèmes d’approvisionnement et nous les avons toujours. Une partie conséquente du chiffre d’affaires de KITEA (entre 30% et 35%) provient de marchandises fabriquées au Maroc. C’était difficile au début pour que les entreprises se remettent à produire, et même à l’international, car elles ont elles-mêmes été durement touchées. Le réapprovisionnement était donc très compliqué. Pour certaines provenances, les délais de livraison ont été considérablement allongés. Cela n’a pas impacté uniquement KITEA, mais de nombreux opérateurs aussi. Certaines marques se sont retrouvées avec très peu de stock à la réouverture, chez KITEA nous avions la chance d’avoir des stocks constitués au départ et nous avons pu servir notre clientèle.

•  MD : Avec tous ces magasins qui verront bientôt le jour, vous n’avez pas pensé à investir en logistique ?

– A.B :  La question de la logistique est en effet cruciale puisque, dans notre métier, le développement de magasins ne peut pas se faire sans une logistique performante. C’est la raison pour laquelle nous avons investi et ouvert en juillet dernier une plateforme de distribution de 45.000 m2 située entre Tit Mellil et Mediouna, selon les normes internationales. C’est un vrai exemple d’investissement logistique réussi.

•  MD : D’où est-ce que vous importez vos matières premières ?

– A.B : Entre 60% et 70% viennent de l’Europe et le reste est importé d’Asie.

•  MD : Au lancement de KITEA, vous insistiez beaucoup sur l’importance du bois massif grâce votre connaissance du client marocain. Aujourd’hui, le mobilier en kit marocain est malheureusement souvent synonyme de moindre qualité et on ne retrouve presque plus ce bois massif dont vous faisiez l’éloge. Qu’est-ce qui a changé ?

– A.B : Rien n’a vraiment changé. C’est vrai que le Marocain a toujours été plus attiré par le bois massif que par les panneaux-particules. Mais le meuble en kit ne veut pas forcément dire panneaux-particules, cela veut juste dire que c’est un meuble qui est livré en carton plat avant d’être monté chez le client final. KITEA tient à garder une proportion de meubles en bois massif parce que le consommateur marocain recherche cela, principalement pour le mobilier des chambres à coucher ou pour les tables. Nous sommes très proches des attentes et besoins des clients marocains, car nous sommes une marque marocaine et c’est une de nos grandes forces.

•  MD : Elle est de combien cette proportion justement ?

– A.B : Cela dépend des cas, mais pour certaines catégories, elle représente plus de 20%.

•  MD : Pour revenir à la question des habitudes de consommation des Marocains, est-ce que vous avez remarqué un changement avec le temps ?

– A.B : Le foyer marocain est en train de se transformer pour plusieurs raisons. Principalement, parce que les familles sont de plus en plus petites et les appartements ou les logements le sont également. Nous avons vu une grande proportion de ce qu’on appelle le premier équipement, portée par les nouveaux ménages qui s’installent. Ils achètent donc leurs premiers meubles. Ce sont très souvent maintenant des meubles achetés auprès d’enseignes comme KITEA. Ce sont donc surtout ces achats de premières acquisitions qui représentent la part importante du marché. Cette tendance, nous la remarquons depuis une dizaine d’années avec une augmentation conséquente du nombre de foyers qui se créent au Maroc. Ce n’est pas comme du temps de nos parents qui ne bougeaient pas beaucoup. Aujourd’hui, les gens sont un peu plus mobiles et achètent donc, dès leur arrivée, de nouveaux matelas, de nouveaux salons et tout ce qui va avec. D’ailleurs, la consommation de meubles dépend beaucoup de la mobilité des foyers ainsi que la création de nouveaux foyers.

•  MD : C’est une tendance mondiale ?

– A.B :  Oui, mais elle est un peu moins prononcée au Maroc comparée bien sûr à des environnements comme les États-Unis où les personnes restent dans leur maison une moyenne de 3,5 à 4 ans, car ils sont très mobiles. En Europe, la moyenne est autour de 7 à 7,5 ans et au Maroc cette moyenne est beaucoup plus élevée. Nous avons donc la chance d’être dans un marché où la création de nouveaux foyers est très importante, aidée par la pyramide des âges marocaine. Nous avons d’ailleurs devant nous une période de 10 ans avec une belle tendance où cette création de nouveaux foyers va continuer. On constate aussi un intérêt de plus en plus marqué des Marocains pour l’aménagement et la décoration de leur habitat…

•  MD : En plus du meuble tel qu’on le conçoit, KITEA a également introduit l’accessoire. Comment ça se passe pour ce segment-là ?

– A.B : La créativité et la réactivité face aux attentes des clients sont fondamentales dans notre secteur. L’accessoire est devenu à la mode avec l’arrivée de nouvelles enseignes et le Marocain commence à devenir consommateur d’accessoires. Pour schématiser, nos mamans, quand elles avaient besoin d’acheter une casserole ou des ustensiles, se rendaient directement à Derb Omar.

La nouvelle génération de ménages n’a plus la même conception, même s’il y a toujours des personnes qui opteront pour Derb Omar. Cette nouvelle génération s’oriente en majorité vers des magasins plus structurés, plus modernes et plus tendance. D’ailleurs, ces achats ne sont plus dictés par un besoin. On n’achète plus un plateau, des verres, etc. parce qu’on n’en a plus, mais parce qu’on veut changer de style, qu’un modèle nous plait. La déco prend de plus en plus d’importance et ce segment du marché est très dynamique. C’est ce qui explique la profusion au Maroc d’enseignes spécialisées proposant ces articles. C’est la raison pour laquelle nous avons créé le concept des KITEA City que vous évoquiez tout à l’heure, des magasins urbains dans lesquels nous avons une offre plus grande en accessoires et beaucoup moins en meubles. On retrouvera plutôt les meubles dans les magasins KITEA Géant qui sont en périphérie de ville.

•  MD : Et que représente l’accessoire en termes de chiffre d’affaires ?

– A.B :  Chez KITEA, nous sommes entre 18% et 20% d’accessoires. Pour d’autres enseignes, c’est l’inverse, mais il ne faut pas oublier que nous restons avant tout des spécialistes du meuble.

•  MD : Comme ce n’est pas votre spécialité, vous vous êtes adossé à un partenaire pour ce segment ?

– A.B :  Nous avons opté pour la franchise d’une enseigne internationale « Casa » que nous avons placée dans nos magasins, avec 14.000 références. Mais on trouve aussi dans les magasins KITEA d’autres accessoires que nous distribuons nous-mêmes sous l’enseigne KITEA et qui viennent s’ajouter à cette gamme de produits « Casa ». Ce sont généralement des accessoires plus grands que nous faisons fabriquer, comme des porte-manteaux, des miroirs, tapis… L’offre KITEA City est unique sur le marché, elle est conçue pour répondre exactement aux besoins de la clientèle marocaine.

•  MD : Comment se passe votre mariage avec le Sud-Africain Tana ?

– A.B :  Très bien. Tana est entré de manière minoritaire dans notre capital pour nous faire bénéficier de leur expertise africaine pour notre développement sur le continent, qui est une de nos priorités. Et grâce à l’expertise de notre partenaire, nous sommes en train d’ouvrir des magasins en Afrique en propre.

•  MD : Justement, l’expérience de la franchise en Afrique ne vous avait pas trop réussi avec la fermeture du magasin de Kinshasa…

– A.B :  Nous avons depuis rouvert notre magasin à Kinshasa. Mais effectivement, la franchise en Afrique se développe difficilement pour plusieurs raisons. Le concept du meuble en kit n’est pas très bien assimilé comme on peut le voir en Europe ou en Occident. C’est la raison pour laquelle nous avons changé notre fusil d’épaule et au lieu de nous développer en franchise nous nous développons en propre. Cela représente certes un plus grand risque et des investissements plus importants, mais c’est la seule façon de se développer en Afrique. D’où notre choix de s’allier avec le groupe Tana pour s’appuyer sur leur expertise. En ce sens, 2021 sera une belle année avec l’arrivée d’un nouveau magasin que nous sommes en train de construire à Accra au Ghana. En 2022 nous inaugurerons un magasin à Dakar au Sénégal et un autre à Abidjan en Côte d’Ivoire. Tous ces magasins seront en format KITEA Géant.

•  MD : Le moins qu’on puisse dire est que vous êtes sur une belle lancée…

– A.B :  On me reproche parfois d’être un petit peu trop entrepreneur (rires). Mais plus sérieusement, c’est maintenant qu’il faut accélérer. C’est notre ambition. C’est simple, la question est de savoir si nous croyons dans notre pays ou pas. Et moi, je crois beaucoup en mon pays et en la capacité du Maroc, malgré ce qui s’est passé avec la Covid, de retrouver sa bonne santé pour continuer à progresser. C’est pour cela qu’il faut avancer, et KITEA met tout en œuvre pour y arriver. Nous faisons au maximum de ce que nous pouvons faire. Actuellement, nous consommons de notre capital et nous donnons beaucoup d’énergie pour avancer et continuer notre développement. Depuis le début KITEA est une très belle aventure, et nous restants confiants en l’avenir.

Par Zakaria LAHRACH